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La communication de crise : un « exercice » des plus complexe

23/03/2020 par Jean-Jacques RICHARD

 

Bouche d'une femme dont s'échappent une multitude de lettres. Concept de la communication de criseDans le cadre d’une gestion de crise, si les plans de crise préalablement établis sont extrêmement précieux aux personnes en charge de la gérer (À lire sur le sujet : « Le plan de gestion de crise »), il est un domaine qui est stratégique : la communication de crise.

Sans une parfaite maîtrise de tous les aspects en matière de communication, tous les efforts pour gérer une crise majeure seront très largement affaiblis dans une sorte de cacophonie où chaque parole sera remise en cause, affaiblie, contredite, etc. Dans de telles circonstances, la communication qui est un des piliers de toute gestion de crise sera alors inaudible. En matière de communication de crise, plus que dans tout autre domaine, le diable se cache toujours dans les détails.

Pour illustrer cet article, je vais m’appuyer (hélas) sur la crise mondiale de Coronavirus Covid-19 et sur la communication en temps de crise du gouvernement français.

Rappelons qu’une crise est une fracture nette et brutale de la normalité. Dans une situation de crise, les salariés, les citoyens, etc. attendent des actions réactives, préventives, de protection et de défense – si besoin en est – qui soient extrêmement claires et directives.

En cas de crise, le besoin de lisibilité est stratégique pour que toutes les parties prenantes comprennent parfaitement les orientations qui sont mises en œuvre, mais aussi afin d’avoir un point extrêmement clair sur la crise elle-même. Sans une telle démarche, le champ aux interprétations et à la panique est immense.

 

Gestion et communication de la crise Covid-19 par le gouvernement

 

Comme nous allons le voir, cette lisibilité tellement nécessaire n’est pas forcément au rendez-vous en cette période de crise du Covid-19.

En France, la gestion d’une crise majeure se déroule comme cela est précisé sur le site du gouvernement (https://www.gouvernement.fr/risques/le-processus-de-gestion-de-crise) en 6 grandes étapes :

  • Étape 1 : Survenue d’une crise majeure
  • Étape 2 : Réunion interministérielle et activation de la cellule interministérielle de crise (CIC)
  • Étape 3 : Organisation et fonctionnement de la CIC – La CIC est composée de quatre cellules : cellule situation, cellule anticipation, cellule décision, cellule communication.
  • Étape 4 : Gestion opérationnelle
  • Étape 5 : Bilan et sortie crise
  • Étape 6 : Préparation aux prochaines crises

Dans le cadre de la crise du Coronavirus Covid-19, se tiennent en parallèle de la CIC et de manière régulière des Conseils de Défense et de Sécurité Nationale (CDSN). Ce conseil de défense est présidé par le Président de la République sous la forme d’un conseil des ministres restreint, dont le but est de fixer et coordonner les actions en matière de défense et de sécurité.

Le Président de la République est aussi conseillé par un comité scientifique réuni par le ministre des Solidarités et de la Santé, Olivier Véran. Ce comité est composé de scientifiques de différents horizons : anthropologues, sociologues, modélisateurs, épidémiologistes, virologues, infectiologues…

À cette organisation s’ajoutent des prises de parole quotidiennes depuis le 21 janvier du directeur général de la Santé, le professeur Jérôme SALOMON, qui énonce derrière un pupitre le nombre des personnes atteintes et décédées du Coronavirus Covid-19 dans le monde et en France.

À cela s’ajoutent les communications du Premier ministre ainsi que de différents ministres et secrétaires d’État en première ligne, sans oublier les interventions de la porte-parole du gouvernement.

Enfin, le Président de la République a pris à deux reprises la parole (les 12 et 16 mars) pour indiquer aux Français les mesures qui allaient être prises.

  

Experts en tout genre et complotistes

 

À cette liste des personnes qui communiquent sur la crise du Coronavirus Covid-19, s’ajoutent certains journalistes/éditorialistes qui, d’un coup d’un seul, apparaissent comme des experts en gestion de crise, laissant par exemple entendre fin février et début mars que le gouvernement en faisait trop et qu’aujourd’hui ce même gouvernement n’en fait pas assez.

Que dire de ces médecins généralistes qui intervenaient il y a peu de temps en file indienne sur les plateaux des chaînes d’information en continu, comparant le Coronavirus Covid-19 à une « grippette » et rappelant haut et fort que la grippe saisonnière faisait environ 8 000 morts en France chaque année.

Que dire de tous ces complotistes, et notamment de ce gilet jaune (Antonio) qui a publié une vidéo sur Facebook vue plus de 3 millions de fois dans laquelle il dénonce « preuves à l’appui » pendant 20 minutes que le Covid-19 a été fabriqué en France par des chercheurs français de l’Institut Pasteur.

Enfin, n’oublions pas celles et ceux qui n’ont « même pas peur du Coronavirus » ou ceux qui veulent pouvoir circuler librement ou bien encore ceux qui appellent à l’organisation de fêtes sauvages afin de défier un « État oppresseur », etc.

 

Communication de crise et équilibrisme

 

Le constat qui peut être fait est que la communication est bien au centre de la crise du Coronavirus Covid-19 et qu’une communication mal maîtrisée entraîne plus de confusion que nécessaire.

Prenons par exemple une communication de l’ancienne ministre de la Santé, Agnès Buzyn, qui déclarait le 24 janvier 2020 à la sortie du conseil des ministres : « En termes de risques pour la France, les analyses de risques d’importation sont modélisées régulièrement par des équipes de recherche. Le risque d’importation de cas depuis Wuhan est modéré, il est maintenant pratiquement nul parce que la ville est isolée. Les risques de cas secondaires autour d’un cas importé sont très faibles, et les risques de propagation du coronavirus sont très faibles ». Et de préciser : « Cela peut évidemment évoluer dans les prochains jours s’il apparaissait que plus de villes sont concernées en Chine ou plus de pays, notamment de pays de l’Union européenne. »

Dans la communication de la ministre, il ne peut être que constaté que l’emploi de certains termes (modéré, nul, très faibles) est des plus hasardeux.

Sur les réseaux sociaux, la déclaration de la ministre de la Santé s’est transformée en « le risque d’importation est quasi nul », ce qui dans les faits ne reflétait absolument pas les propos de la ministre.

Autre exemple, si le premier discours du Président de la République le 12 mars a été extrêmement clair, le second le 16 mars l’a été beaucoup moins, car si le Président de la République a bien parlé de guerre à plusieurs reprises, il n’a à aucun moment utilisé le terme de confinement, laissant le soin à ses ministres de s’approprier ce terme.

Autre exemple : dans l’après-midi du 12 mars, le ministre de l’Éducation et de la Jeunesse, Jean-Michel Blanquer, assurait que la fermeture totale des écoles n’était « pas notre modèle ». Le soir même, le Président de la République annonçait la fermeture de toutes les crèches, établissements scolaires et universités.

La communication frôle le numéro d’équilibriste lorsque Sibeth Ndiaye essaie le 20 mars d’expliquer : « Parce que l’utilisation d’un masque, ce sont des gestes techniques précis. Si on se gratte le nez sous le masque, on a du virus sur les mains. Si on en a une utilisation qui n’est pas bonne, ça peut même être contre-productif. »

Rappelons qu’en 2009 lors de la crise de la grippe A/H1N1, l’État a plus qu’encouragé les entreprises à s’équiper de masques de type FFP2 afin de protéger leurs collaborateurs contre une possible déferlante de ce virus en France. De fait, les entreprises se sont procurées à l’époque des millions/milliards de masques et des centaines de milliers de litres de gel hydroalcoolique afin de faire face à une telle pandémie. Pandémie qui a contaminé dans le monde entre 700 millions et 1,4 milliard de personnes et provoqué entre 151 000 et 575 000 décès, dont 323 en France.

La communication devient contre-productive lorsqu’un ministre de la République, en l’espèce le ministre de l’Intérieur Christophe Castaner, estime le jeudi 19 mars que tous ceux qui enfreignent les règles du confinement sont « des imbéciles » : « Il y a des gens qui pensent qu’ils sont des héros modernes à enfreindre la règle alors même qu’ils sont des imbéciles ». Si je partage totalement l’avis du ministre de l’Intérieur, la différence est que monsieur Castaner est ministre, mais pas moi. J’ai par conséquent une liberté de parole qu’il n’a pas.

 

La communication de crise : une communication multi-dimensionnelle

 

La communication en période de crise est un exercice très compliqué qui doit être à la fois totalement maîtrisé et rassurant par la cohérence et « l’harmonie » des propos tenus.

Tout comme en matière de « communication générale », une communication de crise est « verbale » et « non verbale ».

 

Une communication visuelle

 

Tout d’abord, une gestion de crise est visuelle. Il est de la plus haute importance que les personnes qui subissent la crise puissent mettre des visages sur les membres de la cellule de crise, puissent visualiser la salle de crise, puissent comprendre son organisation, puissent voir des schémas, des tendances, etc.

Elle est visuelle, car à la tête de la cellule de crise, ils doivent identifier de manière très claire le président de la cellule de crise, qui est assisté par un coordinateur. Ce dernier est en charge, comme son nom l’indique, de coordonner les différentes actions qui doivent être mises en œuvre, tout en assurant le lien avec le président de la cellule de crise.

La cellule de crise doit aussi « mettre en avant » un ou des porte-parole en charge de faire un point de situation générale quotidien et de synthétiser les actions de la cellule de crise. La parole du Président de la cellule devant quant à elle être plus rare.

Être porte-parole d’une cellule de crise est une tâche extrêmement spécifique qui ne doit être confondue avec aucune autre fonction, telle que directeur de la communication. Un tel exercice demande une préparation technique et psychologique qui soit sans faille. Un porte-parole doit incarner la fonction et trouver un juste équilibre entre le fond et la forme.

Enfin, le plus grand nombre des collaborateurs de l’entreprise ou nos concitoyens dans le cas de la France doivent pouvoir mettre des fonctions sur les personnes qui composent la cellule de crise. Il doit être précisé que dans une cellule de crise, la fonction doit impérativement primer sur le grade.

Enfin, une cellule de crise doit être visuelle, car son activation doit être rassurante. Le tout premier message envoyé doit être subliminal : « Nous sommes là, nous avons réuni les meilleurs experts et nous allons tout mettre en œuvre pour gérer au mieux la situation ».

 

Une organisation unique

 

Sur le plan organisationnel et indirectement sur celui de la communication, là encore les choses doivent être les plus fluides possible. Les collaborateurs de l’entreprise ou nos concitoyens ne devraient pouvoir identifier qu’une organisation en charge de gérer la crisesur le fond et la forme. Le « message » ne devrait être en aucun cas troublé par une multitude d’organisations (CIC, CDSN, DGS, etc.).

Une organisation et une seule pour faire face à la crise et coordonner l’effort de « guerre », tel devrait être le schéma. Il est bien évidemment entendu que dans ce cas, des cellules de soutien doivent « alimenter » en permanence la cellule de crise afin de guider ses membres dans leurs réflexions et décisions.

 

Une communication orale et écrite

 

À l’écrit comme à l’oral, l’objectif de toute communication de crise est d’éviter à tout prix la cacophonie et/ou l’interprétation. Il est important de comprendre que dans une situation de crise, toutes les déclarations des personnes en charge de gérer la crise et ses effets seront scrutées, décortiquées, analysées et sans aucun doute critiquées.

La communication orale et écrite de crise doit être claire, précise et directe. À titre d’exemple, un confinement n’a pas pour objet de limiter des déplacements, sinon, il faut parler de limitation de déplacements. Le terme d’ « imbécile » n’a pas sa place dans la bouche d’un ministre. Une porte-parole d’un gouvernement ne doit pas perdre son temps à essayer de justifier vainement que le port du masque est inutile pour les non-soignants alors que de nombreuses personnes lui opposeront que des millions d’Asiatiques en portent tous les jours, et ce en dehors de toute crise sanitaire.

 

Sincérité, efficacité, clarté et fermeté

 

Une communication de crise doit être la plus sincère possible. Nul besoin d’être rassurant si la situation ne l’est pas. Le 13 mai 1940 dans son premier discours à la Chambre des Communes, Winston Churchill n’a nullement cherché à être rassurant en promettant à son peuple « du sang, du labeur, des larmes et du sang ».

Le piège à éviter à tout prix en matière de communication de crise est de faire des promesses qui, selon l’évolution de la crise, ne pourront pas être tenues. Une crise entraîne toujours et inévitablement de multiples conséquences à court, moyen et long terme. Une crise, ce sont des conséquences directes qui peuvent être quantifiables, mais aussi un nombre très important de conséquences indirectes parfois plus dévastatrices que la crise elle-même.

Dans une crise, le ton de chaque prise de parole doit être solennel, martial et empreint d’une très grande détermination. L’objectif de telles communications ne peut pas avoir pour but de plaire, de rassurer ou de ne pas être « anxiogène », mais uniquement d’être efficace et audible par le plus grand nombre.

Enfin, si une « stratégie » au sens strict de communication de crise doit être établie, son seul objectif doit être de se préparer à gérer des conséquences protéiformes ainsi que des réactions pouvant être incontrôlées de la part de salariés ou de la population.

Communiquer en temps de crise est une opération très délicate qui demande de la sincérité, de la compassion, mais aussi une très grande fermeté dans chacune des décisions qui sont prises.

Une gestion de crise n’est en aucun cas un exercice de démocratie participative, mais un exercice qui réclame un chef de guerre et une armée (la cellule de crise) pour maîtriser une situation devenue difficilement contrôlable. Sans quoi nous ne parlerions pas de crise.

 

 


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